- 保護(hù)視力色：
移動(dòng)電視蓬勃發(fā)展（上）
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-1-16
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 移動(dòng)電視 數(shù)字電視 公交
- 中研網(wǎng)訊：
-
你是否習(xí)慣在公交車(chē)上、出租車(chē)上收看移動(dòng)電視？
不管消費(fèi)者對(duì)其如何褒貶，移動(dòng)電視市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。2006年全國(guó)移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)投放額大約為20億元，2007年則達(dá)40億元，預(yù)計(jì)到2010年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億元。
世通華納、巴士在線和華視傳媒盡管在全國(guó)市場(chǎng)居于這一領(lǐng)域的前三位，但是從《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》調(diào)取的北京、上海、廣州和長(zhǎng)沙的樣本來(lái)看，除了廣州以外，其余三地均有當(dāng)?shù)匕l(fā)展最早的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商把持著。
這種狀態(tài)，到底是競(jìng)爭(zhēng)初期的一馬當(dāng)先？還是成熟市場(chǎng)的適者生存？在新的地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)面前，這種局勢(shì)會(huì)否發(fā)生變化？
上海：東方明珠一馬當(dāng)先
東方明珠移動(dòng)電視業(yè)務(wù)已覆蓋8000輛公交車(chē)。巴士在線和世通華納各自實(shí)際運(yùn)營(yíng)的數(shù)量在千輛規(guī)模左右
上海是全國(guó)最早啟動(dòng)公交移動(dòng)電視的地區(qū)市場(chǎng)。上海文化廣播影視集團(tuán)（SMEG）旗下的東方明珠（600832.SH）自2003年起就開(kāi)始布局運(yùn)營(yíng)，奠定了一家獨(dú)大的局面，成為目前最大的地區(qū)性公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商。上海是中國(guó)新媒體的核心市場(chǎng)，擁有最為“齊全”的新媒體類(lèi)型，是所有新媒體的必爭(zhēng)之地。另兩家在全國(guó)布局民營(yíng)公交移動(dòng)電視公司巴士在線和世通華納隨即于2006年和2007年切入上海，與東方明珠爭(zhēng)奪這一區(qū)域市場(chǎng)。而全國(guó)規(guī)模最大的民營(yíng)公交移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)擁有者華視傳媒（VISN.NASDAQ）還沒(méi)有在上海正式設(shè)下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)東方明珠披露的資料，其移動(dòng)電視業(yè)務(wù)已覆蓋8000輛公交車(chē)。而集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總部設(shè)立在上海的巴士在線，根據(jù)其披露的資料，稱(chēng)在上海擁有92條線路，對(duì)比北京56條、廣州98條、杭州68條線路，上海也是其最大的地區(qū)市場(chǎng)之一。
根據(jù)內(nèi)部資料顯示，巴士在線和世通華納在上海的目標(biāo)均是覆蓋3000輛公交車(chē)，而目前二者還遠(yuǎn)未達(dá)到這一數(shù)量。各自實(shí)際運(yùn)營(yíng)的數(shù)量在千輛規(guī)模左右。
有研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海市區(qū)和郊縣供擁有18000輛公交車(chē)，而途徑線路適當(dāng)，具備較好商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值的約有9000～10000輛，其中8000輛為空調(diào)車(chē)。目前裝載屏幕的主要是這8000～9000輛公交車(chē)。
其中，東方明珠占據(jù)了8000輛空調(diào)車(chē)的絕大部分，比例能夠達(dá)到約90%，使其取得了住宅區(qū)、購(gòu)物區(qū)、商務(wù)區(qū)的全覆蓋優(yōu)勢(shì)。
據(jù)水清木華研究中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年至2008年，我國(guó)車(chē)載移動(dòng)電視市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率將超過(guò)50%；其預(yù)測(cè)，在未來(lái)3年至5年內(nèi)，車(chē)載移動(dòng)電視將至少占據(jù)全國(guó)300多億元人民幣的廣告市場(chǎng)份額。
而研究機(jī)構(gòu)賽迪顧問(wèn)報(bào)告則認(rèn)為，2006年全國(guó)移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)投放額大約為20億元，2007年預(yù)計(jì)達(dá)40億元，預(yù)計(jì)到2010年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100個(gè)億。
賽迪顧問(wèn)分析師認(rèn)為，東方明珠的優(yōu)勢(shì)是依靠廣電背景，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，可以做到平臺(tái)維護(hù)、節(jié)目制作、廣告運(yùn)營(yíng)一體化。
但競(jìng)爭(zhēng)者并非全無(wú)機(jī)會(huì)。如世通華納也利用一手包辦節(jié)目、平臺(tái)和廣告的模式開(kāi)拓市場(chǎng)，巴士在線則專(zhuān)注于廣告運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)維護(hù)，將內(nèi)容交給新華社、中央電視臺(tái)聯(lián)手推出的CCTV移動(dòng)傳媒。他們背后則擁有風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)千萬(wàn)美元的支撐。
華視傳媒也并非對(duì)上海市場(chǎng)無(wú)動(dòng)于衷，在2007年11月成為首家赴納斯達(dá)克上市的公交移動(dòng)電視企業(yè)后，華視有成為公交移動(dòng)電視市場(chǎng)的“分眾”的沖動(dòng)，是最有希望作為行業(yè)整合者的公司。
華視內(nèi)部人士也透露，未來(lái)可能通過(guò)收購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的大規(guī)模擴(kuò)張。
北京：群雄爭(zhēng)霸勇者勝
北京擁堵的交通狀況實(shí)在令很多居民有諸多抱怨，不過(guò)，當(dāng)然有一些人對(duì)這種狀況表示歡迎，那就是移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商和廣告商。按照北京的規(guī)劃，到奧運(yùn)之前，北京的公交車(chē)數(shù)量有望超過(guò)2萬(wàn)輛，與之相對(duì)應(yīng)，公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商的“生意”也發(fā)展得紅紅火火。
不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)的北京市場(chǎng)
細(xì)心人不難發(fā)現(xiàn)，北京公交車(chē)上移動(dòng)電視一般都有“BAMC”的標(biāo)志，“BAMC”是“北廣傳媒”的英文簡(jiǎn)稱(chēng)。在上海文廣旗下的東方明珠率先在上海的公交車(chē)上推出移動(dòng)電視之后，同樣具有廣電背景的北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司（下稱(chēng)“北廣傳媒”）也迅速在北京“安營(yíng)扎寨”。2005年4月，北廣傳媒移動(dòng)電視開(kāi)始在北京公交車(chē)上試播，到2005年底，據(jù)北廣傳媒有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，安裝移動(dòng)電視的公交車(chē)已經(jīng)達(dá)到4000輛左右。
在前不久舉行的一次論壇上，北廣傳媒集團(tuán)副總裁趙多佳表示，目前北廣傳媒的移動(dòng)電視一共有2.5萬(wàn)塊屏幕，其中公交移動(dòng)電視的比重為市場(chǎng)總量的51.22%。
也就是說(shuō)，北廣傳媒的公交移動(dòng)電視無(wú)疑在北京市場(chǎng)占有絕對(duì)“壟斷地位”。按照趙多佳給出的數(shù)據(jù)推斷，公交移動(dòng)電視屏幕的數(shù)量在1.2萬(wàn)塊左右，而北京市場(chǎng)的公交車(chē)總量目前僅有1.8萬(wàn)輛。
《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》顯示，北廣傳媒2005年1～9月廣告投放規(guī)模為1.83億元，2007年已經(jīng)達(dá)到3.49億元，增幅近一倍。
不過(guò)北京市場(chǎng)并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。就全國(guó)市場(chǎng)而言，在移動(dòng)電視領(lǐng)域發(fā)展規(guī)模位于前三位的是：世通華納、巴士在線以及華視傳媒，世通華納和巴士在線都曾試圖在北京占據(jù)“一席之地”。
就公交移動(dòng)電視的接觸率而言，北京移動(dòng)電視的移動(dòng)電視接觸率已經(jīng)達(dá)到89.1%，而巴士在線接觸率僅為17%左右。因此，雖然巴士在線成功打入了北京市場(chǎng)，但與北廣傳媒完全是一種“不對(duì)稱(chēng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
華視、世通的無(wú)奈
對(duì)于世通華納而言，北京市場(chǎng)則是全國(guó)戰(zhàn)略中的“一大遺憾”。從2006年正式把總部搬到北京，并計(jì)劃正式“攻打”北京市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)曾有高層對(duì)外宣稱(chēng)，北廣傳媒的移動(dòng)電視屏幕將很快換為世通華納的。不過(guò)在一年之后，世通華納只有非常無(wú)奈地放棄。據(jù)世通華納內(nèi)部人士介紹，世通華納受挫的原因在于北廣傳媒在北京市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)和壟斷地位，無(wú)法獲得更多資源就無(wú)法爭(zhēng)取更多廣告客戶(hù)，沒(méi)有廣告客戶(hù)也就無(wú)力爭(zhēng)取資源。
在北廣傳媒牢牢把握住北京移動(dòng)公交電視終端資源的情況下，華視傳媒以及世通華納都轉(zhuǎn)入移動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
目前，華視傳媒是北廣傳媒移動(dòng)電視的獨(dú)家廣告代理商。據(jù)世通華納的有關(guān)人士介紹，世通華納目前在北京的業(yè)務(wù)也是采取跟華視傳媒合作的方式，進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)。
巴士在線的新出路
2007年12月18日，巴士在線與央視國(guó)際聯(lián)合建立央視國(guó)際移動(dòng)傳媒有限公司，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與終端的順利結(jié)合。在雙方的合作模式中，巴士在線將原有車(chē)載電視系統(tǒng)的節(jié)目集成播出平臺(tái)交給央視國(guó)際移動(dòng)傳媒管理和經(jīng)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)方式上，采用定點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)下載技術(shù)，播出內(nèi)容則以“中央電視臺(tái)移動(dòng)傳媒”為品牌。北廣傳媒則采用DVB-T數(shù)字電視技術(shù)，形成覆蓋北京市區(qū)六環(huán)內(nèi)，覆蓋率達(dá)到95%以上的數(shù)字單頻網(wǎng)。
不過(guò)，“中央電視臺(tái)移動(dòng)傳媒”與巴士在線的合作并非排他性的，據(jù)記者了解，在部分北廣傳媒的終端平臺(tái)上，也會(huì)有“中央電視臺(tái)移動(dòng)傳媒”的內(nèi)容播出。
在2006年通過(guò)數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)之后，移動(dòng)數(shù)字電視的傳輸方式也有希望得到統(tǒng)一，這使得長(zhǎng)期困擾車(chē)載移動(dòng)電視行業(yè)發(fā)展的傳輸標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題得到解決。
水清木華分析師楊東巖認(rèn)為，由于北廣傳媒仍然采用歐標(biāo)DVB-T的技術(shù)，如果新進(jìn)入者能迅速采用“國(guó)標(biāo)”，也將形成新進(jìn)入者的一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。
據(jù)記者了解，目前的數(shù)字移動(dòng)電視主要采用“下行強(qiáng)迫式”的運(yùn)營(yíng)模式，由運(yùn)營(yíng)商向用戶(hù)單向傳播，只有深圳的運(yùn)營(yíng)商試探性采用了“上行”運(yùn)營(yíng)模式，楊東巖認(rèn)為，“下行模式”決定了移動(dòng)電視只能采用廣告這一種盈利模式，如果推廣“上行”運(yùn)營(yíng)模式，則會(huì)給商業(yè)模式帶來(lái)徹底變化，移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商可以嘗試收取信息費(fèi)等多種收費(fèi)方式。
- ■ 與【移動(dòng)電視蓬勃發(fā)展（上）】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
